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          “雪糕刺客”背后,還要關注哪些商業邏輯?

          時間:2022-07-11 來源:第一財經 點擊:

            作者:施歌 

            “現在客人拿雪糕過來結賬,我們會提前告訴客人這個雪糕比較貴。”

            上海浦東新區一家羅森的店員,最近多了這個小習慣,她看見客戶手里拿著單價10元以上的雪糕,都會善意地提醒客戶,避免消費者遇上“雪糕刺客”風險。

            雪糕刺客——這個今年夏天流行起來的詞,指的是看似平淡無奇、結賬時卻因價格過高讓消費者在心理上有被“刺”感的一類雪糕。它大多出現在這樣的場景:消費者隨機走進一家便利店、隨手拿了一支雪糕,結賬時才發現價格高達十幾二十元,甚至更貴。一些面子薄的消費者也不好意思再將它放回原處,只能忍痛購買。

           

            隨著氣溫抬升,這個詞熱度也不斷高漲。小紅書上已經有超過一萬篇筆記,官方還專門創建了“雪糕刺客”同名話題,鼓勵用戶曬出自己遇上的“雪糕刺客”。

            根據小紅書用戶的統計,馬迭爾夾心雪糕、德式故宮文創系列、伊利須盡歡系列、東北大板與每日黑巧的聯名冰淇淋,價格均逼近20元一支,此外還有大量15-20元價格區間的產品。

            上述羅森店員真實地遇到過“被刺”的客戶,面對客戶的驚訝和退款申請,她和同事都會協助操作,“多一分理解嘛。”

            平淡無奇卻有著超出認知的價格,“雪糕刺客”引發了品牌營銷是否過度、產品品質是否對得起價格等諸多討論。鐘薛高作為第一個把超過15元的雪糕普及開來的品牌,也在一定程度上成為了“眾矢之的”。

            但定價本質上是一個市場行為,一件商品的價格,是由生產商及渠道商綜合成本、利潤并平衡供需關系后的決策。如果以這樣的底層邏輯來復盤“雪糕刺客”的出現,它背后的商業考慮更加值得關注:為什么“雪糕刺客”出現的地方多是便利店而非家門口的小超市?為什么市場上高價的雪糕越來越多?未來還會有更多的“雪糕刺客”嗎?

            我們對“雪糕刺客”的溯源,就從便利店和雪糕這兩個因子來展開。

            便利店雪糕的價格都標哪兒了?

            在關于“雪糕刺客”的討論中,缺少顯眼的價格標示是其“槽點”之一。便利店雪糕的價格標在哪里了?

            答案是冰柜的玻璃上。便利店的冰柜通常有向兩側拉開的門,門的接縫處或者兩側,就是貼著價格的地方。羅森與全家的雪糕價簽,都印著雪糕的圖片與價格,相關促銷活動也會貼在冰柜或門上方。

            一位全家店員表示,一旦有雪糕新品面世,他們都會在冰柜上增加新的價簽,凡是銷售的都能找到。如果雪糕不再銷售,價簽也會隨之撤下。

            但確實,比起冰柜里的飲料——它們的價簽就放在對應商品前,雪糕的價格實在有些不顯眼,需要彎腰、低頭,在密集的價簽里尋找到自己想要的那一個。有些便利店價簽的底色做成了透明的,又增加了識別的難度。而一個大汗淋漓、想要通過吃一支雪糕來降溫的消費者,很有可能是沒有那么多耐心仔細辨別的。

            至于為什么雪糕的價格要貼在這里、以這樣的方式呈現,幾家便利店都沒有給出官方回答。隨機訪問的便利店店員給出了一個信息:冰柜的網格通常只有18個,混裝著超過30種雪糕,有時候多種雪糕會裝在一個網格里,而且因為消費者拿取行為的隨機性,不能保證它們始終在同一個位置,這就很難用貼在網格上的價簽一一對應。

            冷飲則向來有著整齊的“排面”,價格標示清楚也是自然。近兩年單價10元以上的飲料也多了起來,不過消費者挑選時很容易根據價簽做出價格過濾的決策。而這一過程在購買雪糕上被延遲到了結賬時。

            其實,除了以銷售盒裝、家庭裝雪糕為主的大型超市會將雪糕價格貼在對應商品旁邊,大多數超市——普通連鎖、家門口的小超市、士多、“煙紙店”里的雪糕價格,都要詢問老板才能知道。還記得小時候小賣部的雪糕怎么標價嗎?有些老板會將雪糕外包裝保留下來并貼在墻上,上面用水彩筆寫上價格,有小布丁、綠色心情、純脆、伊利苦咖啡……

            在“雪糕刺客”這一話題在網絡熱議后,有媒體發文稱,近期市場監管總局將對“雪糕刺客”出手、“雪糕刺客”被拿下等,則實屬有些“標題黨”了。報道中提到的《明碼標價和禁止價格欺詐規定》實際上發布于2022年4月、自7月1日起生效,并不僅僅針對雪糕品類。文件指出“明碼標價應當根據商品和服務、行業、區域等特點,做到真實準確、貨簽對位、標識醒目”適用于全部商品。而究竟怎么樣才算“標示清楚”,可能還有很多可以“進一步規范”的空間。

            便利店為什么愛賣“貴”的雪糕?

            這和便利店的定位有關系。便利店的主要客群為二三十歲的年輕消費者,他們對獵奇情有獨鐘,便利店推新、推抓眼球的新品,向來是一條營銷之路。

            夏天,冷飲和冰淇淋毫無疑問是便利店的主流商品,也是提升銷售最為關鍵的品類。在回顧“雪糕刺客”的前世今生時,2018年售價9元的“椰子灰”的走紅也是一件繞不過的事,它甚至帶動了肯德基與麥當勞相繼推出了類似的冰淇淋產品。依靠小紅書等社交平臺,“椰子灰”在當時收獲了足夠的熱度,也為銷售它們的便利店帶來了客流。

            雖然這個初代雪糕“網紅”只火了一個夏天,但它給這個市場留下了一個可以復刻的路徑:面對雪糕這個愉悅型消費品,消費者似乎是愿意多花一點錢體驗一個具備話題性、擁有一些新體驗的產品的。而這一度是符合消費品進化的大環境的。新消費品牌近兩年以高速迭代和強話題性在年輕客群中培養了一種似乎可以略微不計成本的打卡式消費的習慣。顏值、口感、形式,一款產品可能以其中一個點引爆網絡,從而帶動銷量。在此氛圍下,便利店也開始更青睞高頻上新,盡可能網羅潛在的“引爆點”商品。

            為了在冰柜給新品留出更多空間,羅森便利店告訴《第一財經》YiMagazine,其去年就已經取消了進場費的傳統模式,采用新品6周考核制模式,6周的消化率達不到60%的話,那該商品就會面臨淘汰,這樣也可以給一些優秀的小眾品牌在羅森平臺競爭和嘗試的機會。

            但事情的另一面是,大量上新導致了消費者在面對這些一無所知的新品牌時,大多也沒什么價格概念。消費心理學中有一個名為“價格錨點”的概念,它是消費者用來對比商品價格的標桿。以雪糕為例,伊利、蒙牛的常規產品通常在3-4元、“可愛多”價格在5元左右,對雪糕價格心理預期的上限可能就是單支10元左右的夢龍。鐘薛高走紅后,價格上限被推高至15元,但在大多數消費者心中,這可能也只是鐘薛高的“個例”。

            對于便利店品相不錯的新品,消費者對它的價格預期可能會再抬高一點,但至于可接受的價格上限,就因人和產品而異了。所以,當面對一個從未見過的新品牌卻有著超出“價格錨點”的售價時,原本只想隨便拿一根稍微好看點的雪糕消暑解渴的消費者就容易感到“被刺”。

            別忘了,夢龍為了塑造品牌形象,投入了大量的宣傳資源,用來告訴消費者自己是一個讓成年人“開啟愉悅瞬間”的產品。即使如此,依然后很多消費者覺得它的價格略高。而今天便利店里的不少雪糕刺客,幾乎是“招呼都不打”就理直氣壯地走上了十幾、二十元甚至更高的價位。“哈根達斯的消費場景和人群認知是餐飲,但刺客是在便利店里,‘人群心智’是東北大板。“在網絡上關于“雪糕刺客”的討論中,一則回復如是說。

            當然,消費者心智和市場判斷有時存在錯位。有時,一些品牌的成功嘗試會被當成新趨勢而被追捧。具體到雪糕這個門類中,一些品牌帶起的高客單價潮確實也影響了整個市場的走向。最顯著的就是,冰柜顯眼位置中,那些5元左右的人們耳熟能詳的傳統雪糕大牌子,例如伊利、蒙牛、光明、和路雪的空間被擠掉了一部分。

            水果棒冰品牌“鮮果鮮語”的創始人魯發明記得,2019年他和團隊帶著15元左右的水果冰棍與便利店談判的時候,“比想象中要輕松。”

            “正好趕上了便利店也要變一變的時間點,冰柜里肯定會保留幾個巨頭的常規品牌,但也騰出1/3的位置給創新的產品。”魯發明說。

            “鮮果鮮語”和傳統水果雪糕的區別是,將整片或整塊水果放進了棒冰中,并以透明盒子包裝。因為水果顏色鮮艷,這些雪糕在冰柜中更容易被消費者注意到。“顏值就是正義,而且年輕人消費的時候,也是借它來社交。很多人會把去便利店購買某個商品作為一種打卡行為。”魯發明如此分析“鮮果鮮語的產品邏輯。

            魯發明這兩年再去接觸便利店、精品超市時,感覺到他們的態度更加開放了,甚至會說“如果可以做出更多熱度,我們能提供更多展示位置”。品牌與便利店的互動也不再停留在過往單純的采購關系上。

            最早,“鮮果鮮語”只是一個小手作店,單支冰棍價格10元左右。當時還在成都兼職賣冰棍的魯發明已經感覺到了市場對水果冰棍的歡迎,哪怕價格高了些,也有很多人排隊買。在通過品牌營銷的主業獲取到水果供應鏈資源后,他投入了雪糕創業這件事。

            雖貴卻好賣——“雪糕刺客”其實有著自己的市場。不論是出于求新還是復購,在夏天這個窗口期,在同一時間為“雪糕刺客”釋放的消費者共同把供需曲線又往更高價格的交點處抬動了。

            雪糕的價格為什么越賣越貴?

            不過,新品一定要貴嗎?從成本端來看,在當前的產品創新中,這的確難以避免。

            以“鮮果鮮語”為例,為了高顏值,就不得不投入較高的原料成本。魯發明說,要把水果完整地放入雪糕中的“鮮果鮮語”,就需要挑選“熟得恰到好處”的水果作為原料,為此冷鏈車會直接開入水果基地,采摘并運輸到上游工廠加工。每個環節都比傳統雪糕有著更高的成本開支。目前,“鮮果鮮語”的草莓棒冰定價為15元一支,其他產品都在12至14元的價格區間內。

            如果單獨銷售水果,果農往往在水果五分熟時摘下,這樣經過運輸及儲存的水果上市時能擁有最飽滿的果肉和鮮艷的顏色。魯發明介紹,五分熟的水果不適合用在冰棍里,香氣和甜度還沒有達到最佳,他們曾經以此制成的冰棍嘗不出來明顯的水果味。

            老品牌“東北大板”今年則與每日黑巧聯名,推出了單價19.9元的“雙棍”雪糕——一半為東北大板經典的牛奶,另一半則為黑巧克力混合開心果。同樣采用黑巧克力為原料的德芙黑巧脆皮榛子牛奶冰淇淋也定價17.9元。

            一位雪糕行業從業者分析,黑巧克力價格會比普通牛奶巧克力要稍高一點兒,品牌在聯名時,還需要兼顧聯名品牌的定價范圍。“聯名也要參考原先的客群、價格帶,做出合理的定價。”該從業者說。這次與東北大板聯名的每日黑巧,一盒60g的價格在29.9元左右,德芙252g的碗裝黑巧只要39.9元。

            另一個在“雪糕刺客”的討論中鮮少被提及的是異形冰淇淋生產的難度。鐘薛高的瓦片形、文創雪糕的故宮造型和櫻花、魚尾造型等,都屬于異形的范疇,它們生產難度更大,傳統產線很難批量化生產,生產效率也相對更低。簡而言之,產量有限,沒法通過擴大規模攤平成本,價格也不得不維持在相對更高的水平。

            “雪糕刺客”會越來越多嗎?

            此次“雪糕刺客”發酵,背后也隱藏著一種消費者的情緒:價格上漲,而且漲得太夸張了。

            作為雪糕行業創業者,魯發明覺得這多少與疫情大環境下“消費降級”的心態有關——消費者沒有以前敢花錢了,哪怕僅是為了嘗鮮、偶爾消費單價較高產品的動力也下降了。中國人民銀行今年3月發布的2022年一季度城鎮儲戶問卷調查報告顯示,54.7%的居民更傾向于“更多儲蓄”,比上季度增加2.9個百分點。相反,傾向于“更多消費”的居民比上季度減少1.0個百分點。

            但魯發明仍然看好雪糕行業,他覺得冰淇淋行業距離細分、跑出新品牌還有很大的空間。

            從“東北大板”與“每日黑巧”的聯名中,也能發現一些品牌發展的思路。最早,東北大板的主流渠道是小店門口的獨立冰柜;四五年前,它開始了便利店和線上渠道的布局;如今,它聯名的對象顯然是更年輕的消費者。全家也給了東北大板更多的“排面”:在全家App上積分到一定點數,就能半價換購這款新產品。

            “市場、消費者、渠道在變,品牌肯定要跟著變。”上述雪糕行業從業者說。當然,變的過程難免需要更高成本——新產品沒辦法像積累多年的品牌那樣攤薄研發、采購、供應鏈和渠道成本。

            近幾年在新消費領域流行的一句話是“所有品類都值得再做一遍”。但是重新做品牌、打磨產品,是否只能通過“高價”這一種形式?已經吹了好幾年的“消費升級”的風,或許會反噬一部分只是為了升級而不注重產品的品牌,F實點說,大家還記得前兩年的夏天流行的網紅雪糕是什么嗎?

            實際上,客群的多樣性便利店也無法只靠高價產品生存,便利店同樣也有多種5元上下的雪糕。羅森也在采訪中提到,目前雪糕品類在強化低單價的水冰類產品。不管是渠道還是品牌,面對消費市場,都在嘗試用多種方法讓自己的競爭優勢維持得更久一些。

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          (責任編輯:永進會計)
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